□作者 王霖
全國多地出現疫情波動，部分地區學校開學時間推遲，今秋實體書店的開學季營銷在一定程度上受到影響。從今年多家書店舉辦的“開學季”營銷活動來看，線上線下同步策劃開展系列營銷已成為各家書店營銷的常態。如何在疫情防控常態化下，抓住開學季營銷節點，今年的實體書店有哪些創新嘗試？取得了怎樣的效果？本專題報道予以回應。
做好場景服務：用特色體驗活動實現引流
場景營銷是實體書店區別于線上渠道的最大優勢，秋季開學季期間，主題展銷、買贈打折、文化閱讀活動等成為營銷利器，這些活動不僅能吸引讀者關注，并為讀者帶來切實的優惠，也能為書店帶來較高的轉化率和品牌影響力。
依據消費者數據做好開學季主題展陳。在策劃開學季活動之前，不少書店通過門店數據、讀者需求等進行分析研判，并將重點圖書擺放在書店顯眼位置，方便讀者購買。正如杭州市新華書店慶春路購書中心副經理張磊所說：“實體書店需要在展陳上‘日新月異’，多元結合，先吸‘睛’，再吸‘金’�！�
北京中關村圖書大廈的秋季開學季備貨和活動籌備活動從7月底開始。邢丹介紹：“前期我們與出版社進行了多次溝通，確定圖書的出版信息、活動方案等。開學季期間，還在門店設立了必備學生工具書展臺、課本展臺、開學季推薦讀物展臺等主題展臺�！�
黑龍江牡丹江市新華書店推出了開學季主題書單，并在門店設立專題圖書擺臺，通過一站式服務滿足家長、學生的需求；新華書店安徽圖書城店豐富重點圖書陳列碼堆，激發讀者購書意向。
杭州市新華書店慶春路購書中心聯合出版社開展“開學季”讀物推薦，專臺陳列名牌學校教師、學霸推薦讀物；收集杭州各區的重點中小學推薦閱讀書目，做好主題圖書展。張磊介紹：“我們自辦了‘開學第一課’展臺，陳列優秀出版社的工具書，為新入學的一年級、新初一、新高一學生做好推薦展示�！�
無“套路”，買贈打折讓讀者享受最實在的優惠。從反饋來看，受訪門店均推出了買贈打折等營銷活動，不套路、不麻煩，讓讀者感受到書店的滿滿誠意。如廣東新華以全省實體門店為主陣地，開展了“開學煥新季”“月下桃李，秉承心意”“粵秋臨，優惠相隨”系列活動。廣東新華門店經營管理中心營銷組主管廖燕君介紹，開展的活動包括“新裝備，新面貌”迎新優惠，學生到店可獲贈課程表，享購書優惠；“新教材，穿新衣”新華手作活動等，吸引學生到店體驗。
上海新華傳媒旗下連鎖門店推出了 “交大之星”系列教輔圖書優惠展銷、約“惠”開學季等活動，精選200個左右的教輔品種開展教輔約“惠”開學季7.8折展銷。湖北仙桃市新華書店門店全場教輔9折促銷，部分詞典還疊加折扣，并推出購書包贈文具優惠活動等。
河北衡水市新華書店針對暢銷的閱讀類、教輔類圖書推出打折優惠活動，推出“暢銷圖書+文具”組合售賣禮包，針對不同年級學生推出不同的組合產品。云南滇池書城推出了全場文化產品8折、圖書限時7.9折促銷等活動。海南�？诮夥怕窌窃诰�下門店舉辦重點教輔品種展銷、教師“購書滿減”、小初高推薦教輔、“惠”享開學季等7大板塊10余種文化惠民、展銷活動。
結合“中秋節”“教師節”，進行開學季延伸營銷。除常規打折促銷活動外，還有部分書店結合“中秋”“教師節”等，推出了線下特色文化活動。其中，廣東新華同步推出教師節專題活動，舉辦“月下桃李，秉承心意”教師專享優惠活動，并在線征集教師節祝福視頻；策劃‘吟游月章’新華小課堂，組織讀者參與，讀詩書之樂，品書香之美。廣州新華在開學季期間面向教師群體推出了相關優惠，同時圍繞中秋節，推出相關詩詞、非遺體驗等活動，滿足市民的文化需求。
將體驗活動捆綁，多渠道引流促銷售。今年開學季期間，不少書店推出了具有創意的體驗活動，并通過宣傳引流，帶動了秋季開學季圖書、多元產品銷售。河北衡水市新華書店著重學生課外拓展，組織開展“課本舞臺劇”表演、策劃手工體驗活動以及知識競賽闖關活動等。衡水市新華書店有限責任公司副總經理甘麗萍介紹：“這些課外拓展活動能夠讓小讀者在游戲中提升學習閱讀興趣。我們還推出了‘新學期刮出好運氣’‘夢想開學季，寄給未來的自己一張明信片’主題營銷活動，深受讀者群體的歡迎�！�
云南昆明書城開展了兒童劇活動，徐露然介紹：“該活動以少兒繪本為故事基礎，對傳統的少兒繪本故事進行升級，讓更多小讀者參與，更深入地向家長普及繪本的使用，培養小讀者的閱讀習慣。同時，也增加了與少兒類傳統文化學習相關的親子手作活動，將整本書的知識進行串聯，向家長和小讀者介紹親子閱讀的方法和技巧�！�
吉林省新華書店集團長春市有限責任公司重慶路書店推出了“畢業季‘售書員’社會實踐活動”、繪本館活動、親子朗讀活動以及手工系列活動，吸引讀者到店體驗。內蒙古赤峰書城喵屋書吧充分利用“多元+”線上銷售模式，推出了“擼貓”套餐，深受讀者喜愛。張國強介紹：“讀者可通過美團等線上渠道購買該套餐，并有多種價位可供消費者選擇，套餐內包括圖書盲袋、簡餐以及與貓咪的親密互動等。通過第三方平臺宣傳，對書店起到了引流作用，帶動了圖書及多元產品的銷售�！�
書店人眼中的開學季，銷售黑馬產品都有啥？
開學季熱銷產品較為集中，包括各學齡段教材教輔書籍、相關配套閱讀書籍、工具書以及文具、體育用品等。實體書店會根據往年的銷售數據以及今年學生、家長關注的熱點進行重點推薦。從采訪書店的情況來看，教材教輔依舊是銷售熱點，文具文創深受學生群體喜愛，部分受訪人提到名著讀物類銷售不如預期。今年秋季開學季，實體書店都有哪些主推的圖書/多元產品？又有哪些心得體會？一起來看看吧！
浙江杭州市新華書店慶春路購書中心
推薦人：張磊（杭州市新華書店慶春路購書中心副經理）
主打產品：《起初·紀年》《愿少年乘風破浪》《追光少年/逆風成長》《心的力量》《所有的哲學都在人生里》《蘇東坡：不孤獨的美食家》《江南有條錢塘江》《地球史詩：46億年有多遠》《手帳英文字體設計》《手帳排版很簡單——超實用簡筆畫手繪排版教程》
多元產品：喜樂見字銅制活字、施德樓頂級繪圖前壁、百樂juice0.4白果樂啫喱筆、櫻花24色油畫棒、博酷24色馬克筆套裝、鳳凰4號勾線筆、亞運吉祥物大禮包、“杭福運”文具套餐
銷售黑馬：個人能力提升、時間管理、情緒控制、青春期教育、科普類讀物，解壓類涂色、手帳類
銷售Tips：圖書與文創結合開展聯合展銷，用展臺的豐富性、實用性、美觀性，吸引讀者的眼球，促使讀者產生購買欲望。
安徽圖書城
推薦人：李同欣（新華書店安徽圖書城店策劃部經理）
主打產品：《古漢語常用字字典（第5版）》《現代漢語詞典（第7版）》《新華字典（第12版雙色本）》《牛津高階英漢雙解詞典（第9版）》《古代漢語詞典（第2版）》《朝花夕拾》西游記》《數學必修（第一冊）》《物理必修（第一冊）》《化學必修（第一冊）》
銷售黑馬：初高中教輔系列
銷售Tips：工具書（字典、詞典）、經典讀物等為開學季重點銷售產品。
黑龍江牡丹江市新華書店
推薦人：郝曉坤（牡丹江市新華書店總經理）
主打產品：《四大名著》《上下五千年》及“大中華尋寶記”系列、“綠卡”系列、“東野圭吾”系列、“半小時漫畫”系列
多元產品：晨光文具，保溫杯具、餐盒、早餐廚具等家居產品
銷售黑馬：《動漫迷的世界》《英雄劉胡蘭》《星空下的童年》及“擺渡船”系列、“植物大戰僵尸”漫畫系列、“大中華尋寶記”系列、“金星”系列
銷售Tips：推理小說深受青年讀者喜愛，工具書需求同比增加。
（本文略有摘編）
